【哔哩哔哩】如何破圈进化构建大文化生态

【哔哩哔哩】如何破圈进化构建大文化生态讲座课程简介:

哔哩哔哩(bilibili,简称B站)是中国年轻世代高度聚集的文化社区和视频平台。2020年月均活跃用户1.72亿;自2018年在纳斯达克上市以来,市值已冲破150亿美金。研究者将它称为中国的YouTube,铁粉们亲切地称为小破站”。从早期一个小众边缘的ACG(动画、漫画、游戏)二次元社区,到如今涵盖7000多个兴趣圈层的大文化生态平台,B站是如何一步一步破圈层的?它做对了什么?对我们有何启示?

本节课将为你带来:

1.哔哩哔哩是如何诞生的?成功要素有哪些?

2.哔哩哔哩为何破圈?如何破圈?

3.哔哩哔哩破圈的关键是什么?

4.哔哩哔哩的未来将是什么?

各位混沌大学的同学大家好,我是混沌大学创新领教邱肃川。今天给大家带来分享的案例是哔哩哔哩的破圈进化。哔哩哔哩这个案例对大家来说,可能是一个既熟悉又陌生的案例,熟悉是因为哔哩哔哩确实在2019年到2020年,在一系列的营销事件当中取得了非常好的口碑,但是说陌生呢,可能很多同学只是听说过哔哩哔哩的一些事情,但并非是哔哩哔哩的铁粉,或者说是它的深度用户,所以了解是相对是一知半解的。

哔哩哔哩到底是什么呢?我们从它的官方网站看到这样的信息,说哔哩哔哩呢是中国年轻人聚集的文化社区,那么但是我们看到百度百科有另外一个定义,它和官方的定义有一个差别,就是说它说不仅是年轻人的文化社区,同时也是一个视频的平台。那么第三个呢我们可以看到是一些研究机构,那么在研究的时候呢往往喜欢把哔哩哔哩称之为叫中国的YouTube。

当然对我们大部分的用户来讲,那么至少有两个标签。第一个你感兴趣的视频可能都在B站,第二个是说爱死这个小破站了,那是属于我们用户粉丝的一种爱称。

在整个视频平台当中有一些既定的术语,比如说我们有UGC,我们有PUGC,还有OGC。我们所熟知的抖音和快手呢,就是典型的属于叫UGC的平台,用户产生内容,所以我们很多人都有自己的抖音账号、快手账号,随时发布自己的感悟,发布自己的生活,发布自己所产生的一些视频内容。在UGC之下的话有一个PUGC,这个P实际上指的就是专业的,所谓叫专业的用户内容生产,那么我们哔哩哔哩呢大概是属于这样一个品类,也就是属于专业的用户内容生产。

那么大家可能会对西瓜视频或者对YouTube会更了解,那么在这些平台里面呢有大量的人或者组织,它是较为专业的使用工具来生产那些具有一定技术难度的视频,00:05:08

当然还有一种类型叫OGC,那就是职业的内容生产,这个大家就比较熟悉了。电视剧、电影的生产方,工业时代以来,我们一直是采用这种OGC的模式,那么国外的比较典型的像奈飞,国内呢我们比较熟熟知的就是像爱优腾这样的平台,它们采购专业的版权内容或者自制专业的版权内容,来向用户通过网络平台的方式进行分发。

这里呢也给大家提供了一个简短的短片,这是来自于哔哩哔哩最新的官方的宣传视频,大家可以感受一下哔哩哔哩它所包含的内容到底有哪些。

因为我们是一个商业分析的案例,我们特别关注这个企业、这个平台它的商业价值所在。所以从商业价值的角度来讲的话,所有的互联网平台我们都非常关注一件事情,就是我们的月度活跃用户的增长。大家可以看到从这张图里面,2016年以来到2020年,特别是疫情以来所带来的宅经济,使得我们哔哩哔哩的月活用户数发生了非常大的指数级的增长,那么这个是今天看到它支撑150亿美金市值的主要的价值来源。那么这是我们看到的最近哔哩哔哩的股价变化,从2018年上市以来,那么当时的一个小目标说我们能不能三年实现我们的市值达到100亿。可以看到其实没有花到三年时间,我们已经超过了100亿,并且现在已经冲到了150亿美金的市值的水平。

那么我们根据哔哩哔哩2020年第二季度发布的一些数据,还可以看到一些商业价值的点,那么我们也可以稍微提一提。那么比如说我们的月活用户数,刚刚讲到了已经达到了1.72亿,而且我们拥有正式会员资格的这些人,也就是我们的铁粉,那正式会员我们待会儿在后面会解释一下,想进入我们的B站的正式会员,充钱是不行的,它需要有一定的门槛,那这些门槛,这些有门槛的用户已经达到了8200万。

当然在这个内容生态当中,我们也看到有大概180万左右月活的我们的up主,也就是我们PUGC专业内容生产的这些生产者,

此外的话我们也可以看到他们在每个月基本上可以产出480万各种专业的视频内容。从这几个点来看,我们都可以认为哔哩哔哩的未来成长充满了希望。而且在这里面没有反映的一个数据是说,哔哩哔哩是中国目前最大的年轻人,特别是Z世代用户的一个聚集区,它们的未来具有非常大的成长性。

那么反过来刚刚从投资人的角度,从商业的角度去看到了我们B站的价值,那对于我们普通用户来讲是什么呢?我想用B站用户自己的一个说法很能体现这种关系,说你所想要的都在B站,万物皆可B站。也就是说这么多品类,这么多频道,我们都可以在当中找到我们感兴趣的内容,找到我们的视频,并且基于这些内容和视频,和一群有共同价值观的人产生情感上的共振。所以在B站,视频是重要的,但视频不是最重要的,最重要的是说这些视频背后所代表的兴趣分类,以及兴趣分类所形成的良好的社区互动和社区生态。所以这是完全从我们的用户角度来看,哔哩哔哩到底是什么,你有一个网络交流的平台,这个平台是基于兴趣把大家凝聚在一起的。

好,以上这个部分的话,我们是简单对哔哩哔哩从不同的角度,特别是从商业的角度,从用户的角度去谈了它的表现和他的价值。

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那么整个分享的话我大致分成四个部分加一个收尾,我们先会去讲一讲哔哩哔哩的诞生的前世今生,它是怎么生长出来的。然后我们去讲哔哩哔哩在成功迈过第一步之后,为什么要不断地出圈,也就是最近大家讨论很多的,说哔哩哔哩一直在出圈,出圈过程当中引起老用户对社区氛围被稀释的不满,这也是面临的矛盾。基于这样的矛盾,如果哔哩哔哩要不断地去发展,那所它所要坚守的那个核心是什么?我们突围的关键是什么?

那当然第四个部分我们就想去畅想一下,如果有了对这个内在核心的认知和理解,未来的哔哩哔哩它可能是什么?

二、哔哩哔哩是如何诞生的?

很多企业的基因的形成其实在于它成立的早期的那段时间,啊哔哩哔哩也不例外,那么它所成长的那个起点决定了它后来很多的属性和原因。所以我们打算先从哔哩哔哩建站的前世今生,去看它是怎么样长出来的。

在第一趴当中,我希望大家跟我一起来思考两个问题。第一,早期的哔哩哔哩能够成长,能够生存,它是做对了什么?熟悉B站的人知道,当年还有一个A站,A站为什么没落了?B站为什么起来了?这中间有没有道理?那么第二个问题是结合我们自身的企业,那么在今天这样一个充分竞争的市场经济的条件之下,我们看似好像遍地都没有机会,那我们能不能通过这个案例的学习,也帮助我们去理解如何在没有机会的过程当中去寻找机会。

当然视频平台这个行业不是哔哩哔哩首创,也不是中国人首创。那么如果我们要追溯真正第一个成型的我们的视频网站,可能还得要追溯到我们视频网站的老祖宗,我们的鼻祖YouTube。

YouTube1995年在美国诞生,那么诞生之后呢它就取得了很快速的发展并风靡全球。那我想首先还是探讨这种视频网站它的诞生和快速普及,一定是基于某种特定的背景或者文化背景。其实我们时间稍微往前面调一调,就可以看到,在1995年这个关键年份之前,美国的主流的电视网络和分发商完成了几轮重大的重组。所以我们的用户突然发现,在整个美国随着并购和重组,那么那些制作内容、发行内容的供应商就变成了几家独大的寡头,所以它们决定了我们能看什么,决定了我们怎么看。那么对于美国这样的一个国家的这种国民文化来讲,它是比较追求自由,他们凭什么来决定我们可以看什么,这个并不公平。所以这是在YouTube诞生之前的整个美国的说视频内容市场当中,

那么基于这样的一个背景,2005年有三个人,其中一个是我们的华人陈士骏啊,他们一起创立了YouTube,那么YouTube创立的初衷也很简单,他们认为每个人都有这样的权利,他们可以去上传自己的视频,去传播自己的视频,去观看自己的视频。那么这个是YouTube成立的时候最主要的三个核心功能,也就是上传、观看和分享。那么上线一年多之后呢,这个网站的视频的观看量,它的日活数成指数级的爆发式的增长,所以很快,不到两年时间,那么谷歌公司就把YouTube收纳到自己的帐下,成为现在谷歌业务系统当中非常重要的一部分。

我特地去网上搜索了一下,找到了当年我们YouTube的创始人之一贾维德,在YouTube上上传的第一UGC视频,这可能也是整个视频平台史上第一个UGC视频。那么他其实是在一个动物园的大象馆的门口,他其实是在一个动物园大象馆的门口,拍了一段摇摇晃晃的18到19秒的视频,那么他说了一个很无厘头的台词,说这种动物呢很特别,它的特别之处就在于它的鼻子特别长。

那么就是这么一个粗糙的视频,用手机拍摄的大概在18到19秒左右的时间,而且拍的还有一些抖动,那么看起来是微不足道的,用今天的眼光来看,它什么都不是,但是它开启了一个伟大的时代。正像YouTube的CEO所写的这本书《订阅》里面讲到的,这个网站的强大之处,正如它宣传语所说的,表现你自己,在这个互联网的时代,我们的用户第一次有了这样的机会和权利,去表现我们自身的特质,并把它做成内容传播给更多的人进行分享。

那么我们自己决定我们想看什么、要看什么,我们要生产什么,这是一个伟大时代的开端。

因此,同样在这本书里面,作者提到了,YouTube提供的是即时的全球视频的分发服务,让任何人都可以向所有观众去分享内容,也就是说人人都拥有了一片小的视频的货架。

这一段小的播放时长让每个人能够自由表达、自由地传播,使整个媒体行业改头换面,所以这标志着一个新的时代的开启。

当然美国诞生了YouTube,我们中国的市场反应也非常的快,几乎在同年国内诞生了一批这样的视频平台。啊我们可以看到的耳熟能详的,今天还能记得起的,比如说2005年4月15日,王微创立的土豆网,包括之后的56网,还有我们混沌大学的李善友教授当年创办的酷6网,以及今天的优酷网,大概都是在2005年到2006年的时间成立的。与今天大家看到的爱优腾,优酷里面大量的这样的一些专业视频内容不同,早期的这些视频网站基本都是复制了YouTube的模式,也就是说它是一个UGC的网站,内容是由用户来生产的。

那么很不巧,美国的YouTube,UGC的内容生产到PUGC的内容生产,那么它完成了它的进化,今天发展得非常非常的好。但是中国所有的视频网站,在那个时候成立的,最终都没有走向UGC和PUGC,也就是说它没有发展起来,那么这个原因是什么呢?我想我们可以从几个角度来看,当时的美国和当时的中国在供给需求和连接上面有什么不同。

首先看供给,那么UGC的供给呢其实是需要用户去生产和制作内容,那这就对用户要求是比较高的。首先你得是一个有一定知识文化武装起来的人,你得懂那些相关的技术内容;同时,你还必须得是一个有趣的人,有趣的人才能产生有趣的创意,有趣的创意才能产生有趣的视频。所以这是供给当中UGC供给显著不足的部分。但当时某种程度上讲,那个OGC的内容就是那些专业的视频内容反而供给非常丰富,这是得力于特定历史时期,版权意识模糊的用户大量上传那些盗版的电影和电视剧,一下子使得OGC的内容反而丰富起来了。

那么从连接的角度来讲,那么在2006年那个年代那个时间左右,相对来讲我们的电脑和这个 DV手持DV等相关的工具还没有那么普及。所以对用户的制作内容来讲,是有一定的障碍的。另外的话我们当时的互联网的这个接入,包括带宽、包括资费,那么还是相对是有一点,啊有一点贵的。那么从需求的角度来讲的话,也有一个非常显著的一个现象,和美国不同。相比于美国在1995年已经厌倦了那些大的媒体集团推给我看的、强制我看的那些内容,当时的中国用户还缺乏在优质内容的缺失当中,啊我们可以看到一个简单的统计的一个表啊,这个表还是2009年的一个统计,我们可以看到在当时的互联网视频的消费当中,这是一个在专业电影、电视剧供给还不那么充分的情况之下,用户首先的需求还是想去看那些更精品的长视频,所以远远还没有到说我还要去关注更多的个性化的那些优质的短视频和用户制作的视频,所以这是完全不同的一种商业的环境。

那么因为这样的一个情况,所以我们会发现,在谷歌的YouTube成功地转型成PUGC的大视频平台之后,那我们中国的早期探索的视频网站无一例外地转向了OGC,也就是我搭建一个平台,购买正版的版权内容,长视频、电视剧、电影,来向用户进行分发。啊这是我们今天看到的爱优腾,爱奇艺、优酷和腾讯生态的主要的模式。

那么在这当中我们特别要强调,如果大家还记得那个《订阅》这本书里面讲到的,YouTube的出现不仅是给大家有一个视频观看、上传和分享的场所,更关键的是它开启了一个时代,这个时代也就是说利用互联网技术让每个人都能够去发声,都能够去表现自己,那这是一种新时代的精神,这个我们认为是YouTube模式的本质。而我们国内大量的这些视频网站,在早期探索的时候,不不论是客观的原因还是主观的原因,那么我们其实没有达到这一点。所以我们并没有去真正捉住到或者说是我们丢失了YouTube的那个本质,所以我们说中国的视频网站的UGC探索在这个环节当中基本上是全面失败。

随着爱优腾的整合,那么我们进入了今天所看到的OGC长视频网站主导我们整个视频平台的一种局面,当然除了哔哩哔哩。

那么哔哩哔哩为什么得以幸存,或者说恰恰因为UGC使得哔哩哔哩在夹缝当中长出自己的一片天地,我们接着往后看。

那当然哔哩哔哩最早的鼻祖呢其实是来自于日本的视频网站niconico,那么这个网站呢早期建立的时候,它有几个特征。第一个特征呢是说它本身不存储视频,但是呢它挂载了很多第三方的视频,比如说 YouTube,当然它这个视频是基于日本深厚的动漫文化,所以它是一个二次元的网站。更重要的是说这个网站当中它挂载了一种叫做弹幕的技术,今天大家对弹幕都很熟悉了,当时还是一个新生事物,所以大家第一次可以在我们的网站上面看到最新的动画片,而且可以用弹幕的方式进行交流。所以niconic这个网站它并不是一个视频平台,而是一个社区。所以早期的niconic的运营,核心的工作其实是在社区这一部分。

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这个模式呢2006年呢很快就移植到了国内,国内建立了我们今天都还记得的所谓叫A站,那么我们哔哩哔哩的创始人徐逸,早期的时候就是A站的一个资深的管理员。当然后来因为A站的一些系统运营的原因,那么徐逸重新创建了B站的前身,叫Mikufans。那么这个网站当时最主要是作为A站的一个备胎,因为A站之前遇到技术故障,停摆了两个月。那么后来很多用户涌入到Mikufans之后,它反而形成了一个和A站可以相互竞争的我们认为二次元的社区平台。

当然我们也可以看到2009年之后,我们哔哩哔哩的前身Mikufans,它和我们的A站已经在并驾齐驱,但是两者选用了完全不同的道路。那么哔哩哔哩一方面把自己作为一个二次元的社区,努力去营造一个良好的社区氛围。但是另外一方面在陈睿的早期的帮助之下,那么快速开始了 B站的商业化的道路。大家要注意,我们今天看到的哔哩哔哩的董事长陈睿,其实是2014年才正式担任董事长的,在担任董事长之前,他是B站的粉丝,同时也是B站重要的投资人,以及对B站整体商业运作背后的那个支持者。所以在那个时候哔哩哔哩就开始了自己的商业化道路,但是A站坚持了所谓的互联网的原教旨主义的一些精神,比如说永远不能向用户收费,永远永远关注的是我们二次元的那种内部的那种小众的氛围和讨论的模式。

所以很快那么因为这种这种,因为这种无法商业化的模式,导致了大量的非版权内容的进入,这也是最后2017年的时候,被国家有关部门点名批评,使得A站全面衰退的一个重要的原因。因为它没有发展,没法商业化,就没法正版化,那也就很难维持当年的那个状态。

当然这里面有一个很特殊的一点,就是A站其中的一个股东,他将A站当中的一个单独的板块叫生放送,生放送是日语的意思啊,其实就是我们的直播,单独拆出来作为商业化的一个运营的平台,这就是今天的斗鱼。

那么我们刚刚可以看到,从这个简短的历史回顾中,A站和B站几乎是同时发力,但是B站最后是跑赢了A站,在20018年的时候完成了在纳斯达克的上市。那么我们刚刚不是讲的说UGC平台被我们早期的这些大的厂商,我们早期的这些视频网站已经试验过,是一个不成熟的或者在国内还没办法去运作的这样一种模式,那为什么哔哩哔哩却能够成功?那我想我们还是从供给、需求和连接的三个方面去做一个简单的梳理。

那么首先